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郑州二手车交易市场反馈来看,二手车品牌,远非你想象那么简单

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发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式



  【看这里】二手车品牌,远非你想象那么简单  


  这是一个最好的时代,这也是个最坏的时代!

  这句话用来形容二手车行业目前的状态,最贴切不过了。飞快发展的整个中国经济裹挟着习惯了慢悠悠跟随发展的二手车行业也呈现出快马加鞭、让人迎接不暇的势态,城头变幻大王旗,你方唱罢我登场,让行业人士也不免有醉眼看花、失了方寸的感觉,更让消费者难辨良莠。整个行业内的二手车商们好像没有了灵魂,任凭利益的大潮推来推去,最后大多数等潮退后被晒在了沙滩上。而这个灵魂就是品牌!

  谈品牌,这似乎是个老掉牙的话题,但对于二手车商来说却仍有谈的必要。记得三年前二手车行业刚要火起的时候,某车商在北京的某个大型商场的地下租了超万米的场地做二手车,这个具有网络租车背景的车商老板想直接挂块品牌二手车的牌子,目的是昭告大家:我做的是品牌二手车。真不知道他想做什么!半年之后,这个品牌二手车的表演秀草草收场,这一事实也证明,光起一个名字,并不等于你具有了品牌。今天更有甚者,起一个名字,罗列一些服务内容,就招商加盟,或出租场地、或加盟连锁,今天我要做这个、明天我又要做那个,脸变得比川剧变脸都快,做品牌好像是在竖招牌,把一个好的时代变成了一个坏的时代。因此,我在这里就老调重弹,说一说二手车商应该如何走品牌之路、二手车商的品牌核心价值、品牌必须具备的内涵和外延、以及品牌支撑体系的建立和品牌的传播。

  一、为什么现在二手车商最需要建立自己的品牌

  在现实中,作为客户端,无论是出售自己的车辆,还是要购买二手车,我们无法分辨出这些二手车商给我们提供什么样的服务,除了明确知道4S店可以提供置换之外,我们不能知道谁能给我最快出售、谁给的价更好、谁提供的服务感受好、谁出售的车质量好、谁的售后服务到位 他们都有哪些特色 他们经营什么样的二手车 谁的服务适合我 谁出售的二手车适合我 等等,这些问题客户无法从现在的二手车商中有效选择出答案,对于二手车商来说,无论是你想鹤立鸡群的、还是标新立异的,或者踏实埋头苦干的,都统统埋没在一片灰色的海洋里,无论你是有名的还是没名的,好像面目都一样,电商也好实体店也罢,都沦落为做二手车的!

  有不少有志之士做二手车,为了改变这种被淹没的命运,选择逃离二手车有形市场,但单纯的逃离并不能有实质的改观,反而缺少了客流,让经营更惨淡,不得不不断地改弦易张,有很多走到了尽头。现在我们来看下中国的二手车市场,大部分的二手车商不做线下推广,不发DM单,不做推广活动。问及原因,有些车商表示做了没用。但是实际并非如此。比如从郑州二手车交易市场来看,这种方式就是比较有效益的好方法。近几年二手车市场异常火爆,线上线下的销量都在急剧增长,选择购买二手车的人也越来越多,买的人多了,各种车型的好坏也就出来了。现在二手车市场的销售前几名基本上都是经过车友们长时间研究的精品,不说性价比到底有多好,保有量绝对大,对于保值和维修也都有利。
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  所谓品牌,不只是一个简单的名称,如果是那样就只能是一个挂在竹竿儿头上、随风飘来飘去的幌子,随挂随换,顶多让人知道你是做二手车的!品牌要具有丰富内涵,体现你的核心价值,一般来说,一个品牌要有以下几个特性:一、独特性,就是要体现个性,要客户从万马丛中很好地识别你;二、品类性,就是能体现你的商品或服务属于哪些特定的品类或领域,并具有哪些特征、特质;三、客户定位特性,一个品牌具有某种品格或个性特征,可以成为某类客户的拥趸,让人提到品牌,就能知道这个品牌用户的个性特征;四、具有核心价值观或某种正向的精神贯穿始终,可以让客户追随,成为客户成就或荣誉的标志。不具有这些特性,一个品牌就只能是一个招牌!

  在二手车商圈,除了新车厂商在原有品牌的基础上采用+的策略树立起来的二手车品牌外,目前鲜有让人口碑传颂的二手车品牌,靠跑马圈地的原始手段在今天的时代我想是不能创造一个好的品牌的,而二手车行业长期以来糟糕的客户体验更给做品牌者增加了难度,在这个行业目前需要二手车商们去除浮躁、潜心打造品牌。

  二、二手车商的品牌之路

  目前,一些做品牌的二手车商,要么拥有场地,要么开设网站,设定一些入驻标准进行招商,并提供一系列服务,但并不参与实际的交易运营,品牌的拥有者和二手车交易业务的实际运营者不是同一个主体,这让我想起了前两年火爆的阳澄湖大闸蟹品牌,由于有地域政府的背景,阳澄湖品牌归苏州蟹业协会所有,养蟹却是分散的养殖户,协会不参与具体经营,品牌的所有者和产品的经营者实际是割裂状态。蟹业协会除了每年收取会员费,还有销售防伪蟹扣的收入。在这种情况下谁会珍惜阳澄湖这一品牌呢 只是纯粹的交易罢了!在热闹的品牌光环下,双方都在争夺短期利益,于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹,甚至远在湖南的洞庭蟹都戴上养殖户自己制作或网上购买的防伪扣以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了,过期戒指、买卖戒指、假冒戒指等现象屡禁不止!所以,我们由此也就想到了那些以出租场地或网上展位为主来做所为二手车品牌的企业未来的结果了。对于品牌,谁拥有、谁经营,才会珍惜,才会成功!

  对于二手车品牌,由于所处行业比较特殊,是将一个信息不透明的商品再营销给下一个用户,因此,品牌的核心内容就是打造如何赢得客户对你的信任,有人说品牌的核心价值是诚信,但我要说,光有诚信还不够,诚信只是你赢得客户信任的一个必要手段,要赢得客户信任必须从多维度打造,内部的流程、制度、营销方式,以及绩效考核的保证和导向,外部和客户交互、信息透明、规则公正、认证保障等等,从车源的选购、到车辆整备、库存管理,到销售交车、售后服务、索赔和纠纷处理等等都要围绕赢得客户信任这一主线建立起企业品牌支撑体系。这一支撑体系的建立要从企业的战略规划、阶段目标、组织架构、业务流程、管理制度、绩效考核、团队建设等方面去建立。

  二手车的价值链很长、周期也很长,并且涉及的领域行业也较广,很多企业什么都想做,既有B2B的拍卖、又有认证车网站、还有金融、租赁、甚至保险,在专业的领域缺乏专注,花了大笔的广告费扩大知名度,但品牌属性不明确,所有好处都想占,跨界又跨行,四六不靠,造成消费者混乱。一般消费者在选择商品或服务时,是先选品类,然后再选品牌,品牌的品类属性不清,就容易造成消费者混淆,必然最后造成品牌塑造失败!

  打造二手车品牌要有明确的目标客户定位。二手车表面上看覆盖面甚广,好像可以适应所有客户,但由于你所处地域不同、你掌握的资源优势不同、你的服务能力不同等就让你只能用你具有的优势去适应其中某一类客户,用稍微专业的话语就是你要有明确的市场定位,要么以价位、要么以车型、要么以用途等等,将你的市场具体化,在这个你具有优势的领域,让你的品牌具有鲜明的个性,并使服务内涵丰满起来,形成口碑传颂!

  本人观点:1、成功打造二手车品牌必须拥有者和经营者同一个主体;2、二手车商构建品牌的核心任务是如何赢得客户的信任;3、打造二手车品牌需要专注,明确其品类属性;4、打造品牌要有明确的市场定位或者说目标客户。

  三、二手车商的品牌体系

  说起品牌,一般人们往往只是热衷于企业形象识别系统(Corporate ldentity System)的表象建立,其实,CIS包括三部分,即MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别),其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。

  二手车品牌的建立,首先要有明确的品牌目标或者称之为品牌诉求,比如,我要成为最值得客户信赖的某类二手车的供应商等等,形成整个品牌任务的核心。

  二手车品牌的建立要有准确的内涵表述,比如,奥迪品荐二手车的表述就是诚信、专业、便捷,准确的表述可以让客户对品牌形成完整的概念和印象。

  二手车品牌要有具体的客户承若,即你的品牌对客户的利益有哪些保障,这是客户最看重的部分,也是品牌在客户心中最具价值的部分,每一项承若都要准确而具体,笼统而模糊的客户承若只能给客户留下不诚信的印象,比如,你承若你销售的二手车无事故车,就是一个不具体的概念,因为人们对事故车的定义是有不同的看法的,准确的表述或许应该是车身无结构性损伤,或者有更具体的表述,直接准确描述出受损部位和受损程度。

  对品牌承若要有具体的支撑体系,就是在你的业务流程和操作中如何保证实现的,而不只是发生客户纠纷时如何去赔付或处理纠纷。比如,客户承若中有让客户卖的放心,那么怎样才能做到让客户卖的放心 放心体现在哪里 其实所谓让客户卖的放心,就是你的收购价公正、公道,不能让客户有被坑的感觉,怎样做到这一点 需要二手车商下大功夫!

  总之,二手车商要建立自己的品牌,必须从自身的经营理念,到自己的整个经营行为,再到自身企业形象进行彻底的打造,不能只是喊喊口号、树树大旗!

  四、二手车商建立品牌要避免的几个误区

  1、二手车品牌的客户承若和实际客户的关注度不一致。比如,很多二手车商都在炫耀二手车检测的专业性,并把它作为品牌的核心竞争力,实际上专业的检测能力是你实现更好的保证自己所销售的二手车品质、和降低企业自身经营风险的保障,卖车客户关注的是你给的价格,买车客户更关注你所卖车的质量,所以,我们经常看到有些二手车商出现鸡同鸭讲的场景,拼命对卖车客户炫耀你的专业检测水平,这是典型的以自我为主,忘记消费者、决策者臆断的行为。

  2、品牌没有个性,同质化现象严重,以为起一个好的名字、有了一定资金就可以腰大气粗地招商加盟了。品牌的影响力和口碑需要有积累,而且要差异化,不能跟风,看谁出了个新点子、新花样就跟风而上,忘记自己。这里最典型的就是一个品牌推出了110项检测,另一个品牌就跟随搞个154项,后来又有273项,更后来甚至出现了800项、1200项等等,实在让消费者笑话!

  3、只做最好,品质过硬变成了品质过剩。品牌初建,自己的孩子自己爱,很容易走进质量是企业的一切的误区,甚至无限制地放大高品质的战略意义,导致成本过高、品质过剩。对于二手车,很容易在追求品质的导向下造成过度整备,不只造成经营成本增加,更可能给客户留下造假、遮盖损伤的印象,反而得不偿失!

  4、做所有人的生意,重共性、轻差异。二手车商们做品牌有两怕,一怕定位窄了、适应人群小了、量跟不上,二是定位宽了,看似市场通吃,实际谁也抓不住,在市场上四面出击,陷入恶性竞争。实际上认清自己所在地域和自身能力的优势,在营销上准确的小定位更容易做成大市场。

  5、同一个企业在不同的领域使用同一个品牌,自以为可以品牌统一、形象统一会有最好的市场影响力,但同一品牌下即2B、又2C,自己和自己的客户竞争,自己砸自己的饭碗。自己把自己绊倒的事,二手车圈中屡见不鲜!

  总结一下本人观点:1、在当下如此浑浊的二手车领域车商们急需建立自己的品牌;2、建品牌不是竖大旗,要建立品牌支撑体系;3、品牌要适合车商自身的市场定位和经营个性;4、建品牌不跟风、要贴合客户实际诉求,防止片面的不当追求和自己左右手互博。


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